Многие компании теряют большие деньги, не используя все возможности ремаркетинга и похожих аудиторий. И большинство из них об этом не знает.
Похожие аудитории
Вам наверняка когда-нибудь хотелось получать лиды, которые уже прошли предварительный отбор, не так ли? Хорошие новости – это возможно. Похожие аудитории создаются на основе уже существующих списков ремаркетинга, они включают в себя пользователей с похожим поведением на Поиске.
Поскольку они состоят из пользователей, похожих на тех, кто уже проявлял интерес к вашему сайту, они могут считаться более заинтересованными, чем все остальные.
Вы наверняка о них слышали, так как похожие аудитории доступны в КМС Google и Facebook, например. Но большинство компаний не используют их в полной мере.
Преимущества похожих аудиторий на Поиске
Эти аудитории могут быть чрезвычайно эффективны для рекламодателей по ряду причин:
- позволяют находить и таргетироваться на пользователей, похожих на посетителей вашего сайта;
- простой поиск необходимых аудиторий;
- хорошая возможность получить новых потенциальных клиентов.
Расскажем подробнее.
С похожими аудиториями вы не работаете вслепую. Вы таргетируетесь на людей, интересы которых аналогичны интересам ваших текущих клиентов. Подумайте об этом. Многие компании тратят большие деньги на рекламу на ТВ и в журналах, при этом, особенно не задумываясь о похожих аудиториях. Действительно, телевидение может предоставить вам огромную аудиторию, но она не будет отобранной именно для вас.
Представим, что у вас страховая компания, и вы хотите продвинуть услугу автострахования. Используя ремаркетинг, вы можете составить список всех пользователей, посетивших страницу по автострахованию на вашем сайте. Далее на основе этого списка вы можете создать список похожей аудитории. Новая похожая аудитория будет иметь те же поисковые паттерны и интересы, что и та, которая уже посещала ваш сайт. Но у нового списка уже будет гораздо больший потенциал привлечь именно вашу целевую аудиторию.
По сути, вы берете список посетителей сайта и увеличиваете его в разы. Неплохо, да? Вы можете собрать похожую аудиторию, основанную на последних целевых визитах на вашем сайте. Например, если у вас есть список из 1000 целевых визитов, то вы легко можете его увеличить до 10000+ новых пользователей. Поэтому похожие аудитории и списки ремаркетинга основаны на действиях пользователей. Эти действия включают в себя покупки, скачивания, просмотр страниц и так далее.
Вам не стоит создавать похожие аудитории, основываясь на каждом посетителе вашего сайта. Наоборот вам необходимо выбрать группу пользователей, которые совершили покупку или скачали что-то, и основываться на них.
Еще раз отметим, что в похожих аудиториях будут те люди, которые схожи по поведению с пользователями из вашего списка ремаркетинга, а это значит, что некоторые из них могут стать вашими самыми преданными клиентами.
Как работают похожие аудитории?
Ремаркетинг позволяет фиксировать людей, посетивших определенные страницы вашего сайта и отслеживать их поисковую активность, а также осуществлять показы им рекламных сообщений в то время как они просматривают другие сайты. Списки ремаркетинга для Поиска (RLSA) позволяют настроить поисковую рекламу для показов тем пользователям, которые уже посещали ранее ваш сайт, при этом корректируя ставки и объявления именно под них.
Чтобы начать пользоваться преимуществами похожих аудиторий на Поиске, вам необходим актуальный список ремаркетинга, который должен состоять, как минимум, из 1000 пользователей.
Если у вас есть готовый список ремаркетинга, отвечающий всем требованиям, то Google Ads проанализирует поисковую активность пользователей из него для понимания их поискового поведения. Далее, основываясь на поисковых паттернах и поведении, система найдет новых пользователей для таргетирования на них ваших рекламных объявлений.
Процесс подготовки похожих аудиторий не до конца прозрачный. Google объясняет, что он основан на множестве факторов, включая, но не ограничиваясь следующими:
- количество посетителей в исходном списке;
- как эти люди попали в первоначальный список;
- сходство поведения этих посетителей на Поиске;
- любые корректировки, внесенные в исходный список.
Как настроить похожие аудитории для Поиска?
Для тех, кто уже работал с Google Ads, процесс настройки окажется очень простым. Имейте в виду, что для подготовки look-alike аудитории вам потребуется работающая кампания в Google Ads.
Для начала, войдите в аккаунт Google. В навигационной панели слева выберите кампанию на Поиск или любую другую, в которой вы хотите использовать похожие аудитории. Далее найдите вкладку «Аудитории» и кликните по иконке для ее настройки.
Когда откроется блок «Добавить аудитории», нажмите «Выбрать группу». Вы увидите всплывающее окно «Все аудитории». Кликните на Ремаркетинг и выберете тип списка и те списки, которые планируете использовать.
Работают ли похожие аудитории для Поиска?
Да. После внедрения их в поисковую рекламу, они заслужили хорошую репутацию в плане повышения конверсии и CTR.
Например, посмотрите на Chrysler. Компания уже ранее получала отличные результаты использования RLSA и решила внедрить эту технологию в свою рекламу на Поиске. Цель была привлечь новых покупателей их бренду и увеличить конверсию во всех поисковых кампаниях. Результатом стало повышение конверсии на 22% (!), снижение на 14% показателя CPA и увеличение на 11% CTR.
Отсутствие конкуренции
Компания Wordstream отмечает, что при отсутствии конкуренции похожие аудитории конвертируются в среднем на 50% лучше, плюс ко всему, CTR увеличивается на 65% (!). Но и это еще не все. В среднем похожие аудитории позволяют рекламодателям масштабировать свои кампании и достигать в 7 раз большего объема своей аудитории.
Оптимизация look-alike аудиторий на Поиске
Большим плюсом подобных аудиторий является то, что для их использования с вашей стороны требуется минимум усилий, но их все равно имеет смысл оптимизировать. Как можно это сделать:
- Почистить списки ремаркетинга.
Похожие аудитории работают только тогда, когда ваш список ремаркетинга работает. Поэтому отнеситесь очень серьезно к его формированию. Не вносите в него всех подряд пользователей. Настраивайте аудитории только для тех, кто посещал определенные страницы или совершал важные целевые действия на сайте. Таким образом вы сможете адаптировать каждый сформированный список к целям вашей кампании.
- Корректируйте ставки постепенно.
С похожими аудиториями имеет смысл начинать работать не торопясь. После добавления аудитории установите корректировки ставок на уровне 0% и анализируйте, что происходит. Примерно через месяц вы поймете как работает ваша новая аудитория. Если увидите у нее высокий коэффициент конверсии, то смело повышайте ставку, чтобы лучше ранжироваться на поиске. Если результаты не оправдывают ваших ожиданий, то вернитесь к настройкам списка и еще раз обдумайте все.
- Внимательно все отслеживайте.
Контролируйте всю работу списков, важно видеть, где необходимо откорректировать настройки. Помните пример с Chrysler? Используйте только эффективные аудитории, вам не нужны все подряд. Вам нужная только качественная аудитория. Далеко не каждый пользователь, посетивший ваш сайт, к ней относится. Они могут оказаться не теми людьми, на которых стоит составлять список похожей аудитории.
Не всегда легко определить сразу качественную аудиторию. Вы можете начать с загрузки сегмента по email уже сконвертированных пользователей, или любой другой информации, относящейся к прошлым конверсиям.
Используйте динамический ремаркетинг, чтобы определить пользователей, посещающих определенные страницы вашего сайта. Настроить его достаточно просто. Создайте фид с данными о ваших товарах или услугах и разместите специальный отслеживающий тег на всех страницах сайта.
- Используйте ключевые слова в широком соответствии.
Для качественного сбора аудитории вам нужен более широкий охват. Широкое соответствие поможет вам в этом. Это хороший способ привлечь людей, которые используют похожие на ваши ключевые слова. При этом вам и дальше стоит использовать минус-слова, чтобы отсечь абсолютно нерелевантную аудиторию.
- Применяйте похожие аудитории в сезонных кампаниях.
Например, вы можете сформировать список ремаркетинга из тех покупателей, которые что-то купили у вас на прошлое Рождество и таргетировать рекламу на них. В дополнение сформировав список похожей аудитории для привлечения потенциальных клиентов с похожими интересами.
В качестве заключения можно сказать, что используя похожие аудитории, вы наверняка привлечете неохваченную целевую аудиторию на ваш сайт, которая будет отлично конвертироваться.
Автор: John E Lincoln – СЕО в «Ignite Visibility», преподаватель digital-маркетинга Университета Калифорнии в Сан-Диего