Мы решили показать на реальном примере, как работают рекламные кампании с динамическими объявлениями в Яндекс.Директ на Поиске – без приукрашивания, как есть. Не станем утверждать, что полученные выводы применимы ко всем сферам, и что вы получите / не получите похожие результаты, но все-таки считаем, что наш опыт будет полезен.
Если вы все еще не слышали о существовании динамической рекламы в Яндекс, то советуем предварительно ознакомиться с нашей статьей или помощью самого Директа, чтобы понимать, о чем мы будем вести речь в данном материале.
Если вкратце, то динамические объявления на Поиске Яндекс – это прям чудо-средство для создания огромного массива похожих объявлений, например, точечно под каждый товар вашего интернет-магазина. При этом система практически все сделает сама – проанализирует ваш сайт или фид, а потом сгенерирует баннеры. Самый сок в том, что кампания с динамическими объявлениями не конфликтует с вашими основными кампаниями на поиске, а дополняет их. Звучит неплохо, а как на самом деле?
Отправная точка
У нас был готовый рабочий фид в формате YML, созданный для размещения на Яндекс.Маркет товаров категории спортивного питания. Мы его загрузили в специальный раздел Директа «Управление фидами».
Далее, после проверки, «подтянули» его в качестве источника данных для показов объявлений в группу объявлений в рекламной кампании и указали UTM-метку для всех целевых URL из фида, чтобы более четко идентифицировать переходы с динамических рекламных кампаний при анализе в Яндекс.Метрике.
Далее все должно быть знакомо тем, кто хотя бы раз создавал объявления в Яндекс.Директ – вам необходимо указать текст объявления по умолчанию, плюс прописать дополнительные элементы – быстрые ссылки, уточнения, адрес и телефон. Вручную вы не сможете указать только заголовок, так как он будет формироваться роботом автоматически в зависимости, от товара, который будет показываться пользователю в качестве ответа на его поисковый запрос.
После того, как мы определились с внешним видом наших баннеров переходим к тонким настройкам группы объявлений. У динамических баннеров есть интересная функция под названием «Фильтры». Она работает в двух вариантах:
- в качестве источника для генерации используется прайс-лист целиком;
- в качестве источника вы можете выбрать определенные товары, которые соответствуют заданным вами фильтрам – название категории, диапазон цен, наличие, бренд.
Мы выбрали вариант по умолчанию – «Все товары».
Параметры рекламной кампании с динамическими объявлениями во многом схожи со стандартной кампанией на Поиск – регион, стратегии, корректировки ставок, минус-фразы и т.д. В качестве стратегии мы выбрали «Недельный бюджет» с опцией «Максимум кликов». Решили тратить не более 1000 рублей в неделю. В минус-фразы добавили список из основной рекламной кампании, которая у нас уже работала.
Результаты
В первую неделю работы рекламной кампании в процессе анализа поисковых запросов мы заметили, что получаем огромное количество нерелевантных показов по запросам, которые даже отдаленно не имеют отношения к нашей тематике. Далее на ежедневной основе мы добавляли минус-слова и минус-фразы, чтобы избежать нецелевого трафика и поднять кликабельность и конверсию переходов в заказы. По логике, условно говоря, система должна «обучаться» и вести все более релефантный трафик на сайт. Начальные статистические показатели выглядели следующим образом:
Далее в течении месяца мы проводили анализ поисковых запросов и добавляли минус-фразы. В результате за апрель наши показатели кликабельности улучшились и мы получили 46 заказов с ценой цели 92,79 руб.
В июне CTR поднялся до среднего значения 10,05%, количество полученных заказов и стоимость их привлечения сохранилась на уровне апреля.
Отметим, что мы не увеличивали бюджет и он, на наш взгляд, является очень скромным. Что произойдет при его увеличении сказать сложно, так как все индивидуально. Но теоретически можно предположить, что это привлечет больше трафика, но несколько может ухудшить его качество. Исправить такую ситуацию возможно, например, с помощью корректировок ставок и тех же минус-фраз.
Для сравнения решили еще показать, что же происходило параллельно в стандартной поисковой рекламной кампании.
При практически аналогичном бюджете в апреле было получено 30 заказов с ценой цели 148,20 руб. – то есть заказов меньше, а их стоимость выше.
В июне количество заказов падает еще больше – 18, и стоимость их привлечения возрастает – 243,42 руб.
Выводы:
- Динамические объявления в Яндекс.Директ показывают хорошие результаты при повышенном внимании к ним на начальном этапе работы.
- Мы сэкономили время на подготовке рекламной кампании.
- В процессе сопровождения динамических объявлений требуется практически столько же времени на аналитику и внесение корректировок, как и при работе со стандартными поисковыми объявлениям.
- Яндекс указывает на то, что динамические баннеры призваны дополнить основную рекламную кампанию, но в данном конкретном случае наблюдается больше «каннибализация», чем дополнение – это не плохо, это лишь факт на сегодняшний день.