Продвижение медицинских услуг: особенности ранжирования клиник и агрегаторов

Недавно мы рассказывали про глобальный апдейт алгоритмов поисковых систем в ранжировании сайтов медицинской и финансовой тематик – объяснили значение аббревиатур E-A-T и YMYL. Но это все про Google. Предлагаем вам проникнуться особенностями продвижения именно медицинских сайтов и более широко рассмотреть их вместе – Яндекс и Google, коммерческие клиники и агрегаторы. Ну и не оставим в стороне информационные сайты, ведь информационные запросы в медицине очень важны. Почему? Читайте в нашей статье.

Тема здравоохранения – большая ответственность для всех

Почему столько шума именно вокруг тематики здоровья? Поисковые системы, как и другие участники рынка, четко понимают, что любой участник цепочки несет прямо или косвенно ответственность за ту информацию, которую он предоставит конечным пользователям, ведь от этого зависит их жизнь и благополучие.

Поисковики стремятся в независимости от тематики предоставлять наиболее качественный продукт – поисковую выдачу. Естественно, практически в каждом направлении существуют свои особенности (факторы), которые более сильно учитываются именно для конкретных сайтов. Мы постоянно видим и слышим об изменениях, которые происходят в онлайн маркетинге медицинских услуг и товаров. И в последнее время частота этих изменений существенно возросла. Что же сделали в данном направлении поисковые системы за последнее время?

Про Google мы уже рассказывали достаточно подробно в тематическом материале. Если коротко, то это два глобальных обновления выдачи именно для сайтов медицины. В результате выдача стала чище, но под чистку попали и многие сайты коммерческих клиник. Думаем, что со временем ситуация выправится и выдача будет более тематичной. Ведь не смотря на все заверения про экспертность и авторитетность контента  в настоящий момент результаты поиска в Google далеки от идеала – сомнительно же, что известные российские СМИ являются экспертами в области медицины, верно? Если это действительно так, то уже в ближайшее время будет очередной апдейт.

Яндекс не отстает от лидера мирового поиска, но действует в своей манере – в результатах поиска в последнее время мы видим очень часто агрегаторы и информационные порталы, которые заполняют вплоть до 100% ТОП-10. А как же медицинские центры? По многим запросам вы их найдете на страницах тех самых медицинских агрегаторов (удобно же в одном месте увидеть и сравнить сразу все варианты? но это не точно) или на 2, 3 и т.д. страницах поисковой выдачи… Ну и не забываем про Яндекс.Здоровье – куда без него?

В подобное время больших перемен держать свой проект в ТОП-10 достаточно проблематично, но точно возможно. Далее читайте — каким образом и что для этого надо знать.

Виды поисковых запросов в медицине

Поисковые запросы медицинской тематики являются одними из самых сложных для распознавания их принадлежности к одному из видов – информационный или коммерческий. Чаще всего они являются смешанными и, соответственно, поисковая выдача тоже смешанная – часть результатов представлена агрегаторами, другая часть клиниками, ну и место для информационных порталов всегда найдется. Отличаются лишь их доли в каждом конкретном случае. Конечно, мы не заявляем о том, что абсолютно все запросы смешанные в Яндекс и Google, но процент неопределенности именно в вопросах здоровья явно выше, чем в других сферах. И понять данную ситуацию очень просто – задумайтесь, что может искать незнакомый вам человек, когда вводит в поисковую строку запрос по типу «педиатр» — конкретного специалиста, частную клинику, государственное учреждение, а может быть вакансии?

По открытым данным и нашему опыту процент смешанных запросов в Google выше. Также выше и доля сайтов коммерческих клиник. Яндекс же, в свою очередь, явно отдает предпочтение медицинским агрегаторам. Информационные порталы в рассматриваемых поисковых системах представлены примерно одинаковыми долями.

Коммерческие запросы

Надежность сайтов представленных в результатах поиска является ключевым фактором ранжирования. Что значит надежность для поисковых систем – количество страниц, возраст сайта, ассортимент, география представительств и т.д. Интересно, кто же удовлетворяет всем этим требованиям? Конечно агрегаторы! Они представлены практически во всех регионах, у них тысячи страниц, сотни предложений на любой вкус – клиники, специалисты, услуги и др. Почему бы им не отдать приличный «кусок пирога» в виде 30%-90% ТОП-10?

Кажется, плюсы для всех – поисковые системы перекладывают на них ответственность, пользователи имеют возможность выбора. Вот только владельцы сайтов медицинских центров остаются в ситуации, когда их буквально вынуждают воспользоваться платным размещением в агрегаторах, а параллельно еще выделять бюджет, чтобы конкурировать с ними в естественной выдаче. Достаточно часто сайтам клиник удается занять прочные позиции в ТОП-10, но при ограниченных финансовых возможностях, конечно, стоит выбрать для SEO те группы запросов, по которым доля агрегаторов наиболее низкая. В первую очередь, необходимо провести анализ поисковой выдачи, на основании которого уже принимать решение по направлениям деятельности.

Предлагаем перейти непосредственно к факторам ранжирования медицинских сайтов по коммерческим запросам.

Список коммерческих факторов для проектов разных тематик будет всегда примерно одинаковым, а вот влияние и степень необходимости применения каждого из них уже отличаются. Давайте рассмотрим, что же влияет на ранжирование в тематике здоровья.

География проекта

По локальным запросам видимость у сайтов клиник достаточно высока и в Яндекс и в Google, так как локализация этих запросов очень высокая. Но к агрегаторам это не так применимо, и им необязательно быть формально привязанным к тому же Челябинску.

Охват услуг

Мы с уверенностью можем сказать, что для интернет-магазинов широта ассортимента – важный фактор, но в медицинской тематике он не оказывает явного влияния на видимость в поиске конкретно для клиник. А агрегаторам наоборот следует обратить на него внимание.

Контактные данные

Адрес, телефон (лучше 8-800 и не один), e-mail, заказ звонка, онлайн-консультант – набор, как говорят «маст хэв» для сайта клиники. Без наличия указанных факторов вы рискуете остаться даже за топ-30, про ТОП-10 даже не думайте.

Запись на прием, расписание специалистов, цены, акции и скидки и т.д.

Для коммерческих запросов это чрезвычайно важный набор факторов, поскольку они включают в себя указание на запрос стоимости, необходимость записаться к врачу или получить консультацию. Сайт должен четко им соответствовать, в противном случае вас опередят конкуренты. В качестве тренда можно отметить функционал подбора услуги по определенным параметрам.

Варианты оплаты

Для сайта клиники очень рекомендовано указывать доступные способы оплаты услуг. Особенно важно указать на возможность безналичного расчета.

Специалисты, отзывы, официальные документы

Для сферы здравоохранения очень важными являются непосредственно те люди, которые оказывают медицинские услуги – врачи. Необходимость их представить на страницах сайта продиктована, в том числе, и самим рынком – специалисты в медицинской сфере должны быть на первом плане. Мы это видим и на сайтах клиник и в агрегаторах. Лишним подтверждением может быть обилие ключевых запросов в статистике с поиском места приема и отзывам о конкретных врачах.

Наличие отзывов о клинике и конкретных врачах имеет сильное влияние в Яндекс и Google. Рекомендуем позаботиться об их наличии и наладить систему регулярного получения именно реальных отзывов ваших клиентов.

Сертификаты и лицензии – не только требование законодательства в сфере медицинского обслуживания, но и важный фактор ранжирования в Яндекс, да и пользователи наверняка больше доверяют официально действующей организации – не забудьте вместе с вашими наградами представить на сайте лицензии на осуществление медицинской деятельности.

Далее перейдем к характеристикам посещаемости, размера и показателю качества сайта. Не будем детально рассматривать эти вопросы. Отметим лишь тот факт, что для Google это все параметры трастовости сайта, которая очень важна. В Яндекс данные метрики не имеют глобального значения на сегодняшний день – все зависит от группы запросов. Вы легко можете встретить микропроекты в поисковой выдаче Яндекс рядом с крупнейшими агрегаторами. В Яндекс параметры траста больше значения имеют для агрегаторов.

Ссылочный профиль можно отнести также к трастовости, но мы решили выделить его отдельно. В Яндекс, как и для других тематик, в медицинском направлении ссылки могут больше навредить, чем помочь улучшить позиции, если действовать без продуманной стратегии по наращиванию качественной ссылочной массы. В Google ситуация несколько отличается – ссылки имеют достаточно сильное влияние, но как следствие последних апдейтов, они должны быть, как и контент, экспертными и авторитетными. Это все относится к продвижению медицинских центров, с агрегаторами ситуация опять же обратная – наличие внешних ссылок в Яндекс и Google для них являются достаточно сильным фактором.

Социальные сигналы – их отсутствие у проекта является «плохим» знаком для поисковых систем. Представительства клиник в социальных сетях и возможность «поделиться» материалом очень важны на сегодняшний день. Не забывайте про микроразметку для «социального» контента Open Graph.

Технические нюансы, оказывающие влияние на ранжирование:

  • работа по защищенному протоколу https (теперь важно и в Яндекс);
  • наличие микроразметки (лучше нескольких видов – Schema.org и Open Graph, например);
  • наличие адаптивной версии;
  • скорость загрузки сайта на десктопах и мобильных.

Информационные запросы

Как поисковые системы осуществляют ранжирование сайтов по информационным ключевым запросам? Постараемся разобраться с этим вопросом, так как в медицинской тематике он очень важен.

Мы всегда видим разницу в результатах поиска, когда вводим информационный запрос в строку браузера. Чем же они отличаются от коммерческой выдачи? Классический вариант информационной выдачи – ранжирование в ТОП-10 информационных сайтов. На первый взгляд логично и вопросов не возникает. Но если мы занимаемся продвижением медицинского центра, то для нас выглядит привлекательным собрать информационный трафик. Возможно ли это? Разбираемся далее.

В данной статье мы уже писали о том, что подход поисковиков к ранжированию медицинской тематики связан с большим риском, так как представление в результатах поиска недостоверной информации потенциально может нанести вред здоровью. В связи с этим, поисковые системы пытаются минимизировать данные риски, но делают это не всегда успешно.

Например, в Яндекс мы видим огромные «простыни» текстов, которые на первый взгляд кажутся весьма подробными, но при их изучении становится ясно видно, что написаны они без рассмотрения деталей, и часто складывается впечатление, что все они являются банальными рерайтами друг друга. Одним словом в данном текстовом контенте параметр «водности» зашкаливает, но в свою очередь он отлично оптимизирован и не вызывает недоверия у роботов. Но, говоря о доверии, нам ведь важно в конечном итоге получить его от реальных пользователей, а не от машин, верно? Если неизвестны источники и авторы материалов написаны неизвестно кем, то о какой достоверности может идти речь? Распространенная схема при указании авторства – указать какого-либо врача, но существуют сомнения, что именно он занимался подготовкой материала. Дополнительно отметим, что большая часть проектов из ТОП-10 информационной выдачи Яндекс имеют дизайн низкого качества и перенасыщены рекламными вставками, что наводит на мысли о цели данных проектов – заработок на рекламе и продаже трафика заинтересованным. Обратите внимание еще и на домены этих информационных сайтов – как правило, они содержат в себе ключевые слова, что Яндекс очень хорошо воспринимает, пока что… Таким образом, Яндекс на сегодняшний день довольно успешно борется с сайтами, созданными для продажи ссылок, с помощью алгоритма «Минусинск», а также с манипуляцией выдачей с помощью переоптимизированных текстов – «Баден-Баден». Как скоро он доберется до псевдоинформационных сайтов неизвестно.

Что происходит в Google? Ситуация немного позитивней – в ТОП-10 по информационным медицинским запросам мы видим сайты клиник, какие-то статьи (может быть даже научные) и т.д. Но большая часть мест распределена все равно между теми же источниками сомнительного качества, по крайней мере, по теме медицины.

Рассмотрим некоторые факторы, влияющие/не влияющие на ранжирование по информационным запросам.

Контактные данные. В Яндекс только примерно у 3 сайтов из 10 присутствуют контакты, которые вряд ли оказывают хоть какое-то влияние на позиции. В Google же данный фактор присутствует примерно у 5 из 10 сайтов с высокой вероятностью влияния на видимость в результатах поиска. Если указать конкретнее, то в Google явно положительно влияет на позицию наличие у сайта номера телефона и email. Яндекс эти данные похоже не учитывает. Помните мы говорили про огромное значение трастовости сайта в Google по теме «здоровье»? Данные аналитические данные лишний раз подтверждают это.

Сертификаты, лицензии. Данная информация опять же наиболее часто встречается у информационных медицинских сайтов из ТОП-10 в Google (опять же трастовость, куда без нее).

Возможность регистрации. Опять же наиболее часто встречает у информационных проектов из ТОП Google.

Акции и скидки. Тоже в Google. В Яндекс тишина.

Новости. У 5 из 10 сайтов в выдаче Google есть новости. В Яндекс только у 2 из 10. Разница существенная.

Отзывы. А по данному вопросу Яндекс впереди – отзывы однозначно имеют большой вес. В Google по информационным медицинским запросам они оказывают менее заметное влияние на попадание в ТОП.

Видеоконтент встречается примерно у 5 из 10 сайтов в Яндекс. Уникальность видео похоже не имеет значение, так как один и тот же ролик можно встретить на нескольких ресурсах из ТОП Яндекс. В Google в среднем у 1 из 10 проектов есть видео на странице.

Социальные сигналы. И в Яндекс и в Google наличие групп и страниц в социальных сетях является важным параметром. Отметим лишь, что в Google данный фактор сильнее.

Микроразметка OpenGraph – в отличии от коммерческой выдачи не оказывает сколько-нибудь заметного влияния на видимость в ПС.

Количество страниц, возраст, трафик – для информационной выдачи Google эти параметры важнее, чем для аналогичной ситуации в Яндекс. Google «любит» более возрастные, объемные и трафиковые проекты.

Ссылочные факторы слабее для информационной выдачи по сравнению с коммерческой.

Наличие рекламы – для информационных результатов поиска однозначно допускается размещение рекламных материалов, в отличии от коммерческих, особенно в Яндекс.

Выводы для информационных медицинских сайтов:

  • в Google важна трастовость (вот это новость!);
  • как следствие предыдущего пункта важно указать для Google: контакты, сертификаты, лицензии, авторство и т.д. + представительства в социальных сетях;
  • для Яндекс обязательно добавляем: видео, отзывы, адаптивность + переезжаем на https.

Самое интересное – коммерческие проекты в информационной органической выдаче

Коммерческих сайтов (клиники, агрегаторы) по информационным запросам достаточно мало, но этот трафик им важен. Ведь если знать текущую проблему потенциального клиента, то сконвертировать его гораздо проще. Поэтому на сайтах клиник мы часто видим информационные разделы, зачастую с теми же «простынями» текстов, что и у информационных сайтов, но ранжируется это все дело однозначно хуже, потому что изначально тематика проектов разная. Необходимо четко понимать, что есть сайты коммерческие, а есть сайты информационные. Предпочтение в ранжировании по запросам отдается в зависимости от типа сайта. На этом точка. Дополнительными причинами происходящего в информационной выдаче можно, во-первых, назвать уровень оптимизации – у коммерческих сайтов контент, как правило, не находится на грани переоптимизации в отличие от информационных сайтов, созданных для продажи трафика и рекламы. Во-вторых, объем коммерческих сайтов клиник на 100% будет уступать информационным порталам и агрегаторам. Агрегаторы же в данном вопросе могут «потолкаться» с информационными сайтами из-за своей весовой категории.

Какие из коммерческих факторов могут оказывать негативное воздействие (предположение) на ранжирование страниц по информационным запросам:

  • наличие чата на страницах статей;
  • функция записи / заказа услуги;
  • обратный звонок;
  • варианты оплаты услуг.

Выводы для ранжирования коммерческих медицинских сайтов по информационным запросам:

  • необходимо повышать трастовость (параметры можно найти в открытом доступе) – для Google данный пункт обязателен;
  • для Яндекс – изучить структуру и оптимизацию страниц информационных сайтов из ТОП-10 Яндекс + добавить видеоконтент;
  • исключить, указанные выше коммерческие факторы с информационных страниц;
  • писать контент полезный для потенциальных пациентов, подкрепленный параметрами авторитетности и глубиной рассматриваемых вопросов.

Текстовый контент для сайтов медицинской тематики

Не важно, какая у вас тематика сайта – всегда существует общие требования к его текстовому наполнению, которые важно соблюдать:

  • релевантность поисковым запросам;
  • уникальность;
  • не стоит брать исключительно точные вхождения запросов – используйте «живой» язык;
  • наличие синонимов и тематических слов (слова, характерные для употребления в определенной теме);
  • большие «простыни» текстов могут оказать отрицательное влияние на ранжирование, текст должен быть разбит на блоки;
  • использование слов, подсвеченных в поисковой выдаче по запросу.

Что стоит дополнительно учитывать при продвижении медицинских сайтов:

  • значимость текстов для клиник не так важна, как для информационных сайтов;
  • для клиник большее влияние оказывает наличие коммерческих факторов, нежели тонн текстового контента;
  • количество точных вхождений запросов более важно в Google, чем в Яндекс. Но санкции за «переспам» никто не отменял – нельзя переусердствовать в данном вопросе;
  • не так важно количество точных запросов, как их вариаций, синонимов и т.д.
  • для информационных запросов в Яндекс очень важно вхождение запроса целиком;
  • для информационных запросов в Яндекс важны домены – они должны содержать ключевое слово;
  • для ранжирования важно наличие списков (врачи, услуги и т.д.);
  • важно текстовое содержание, окружающее основной текстовый блок на странице;
  • вероятность попасть под текстовый фильтр в медицинской тематике намного ниже, чем у интернет-магазинов;
  • есть авторитетное мнение, что в Google сегодня в медицине важнее содержание keywords, чем description.

Данный материал мы подготовили на основе собственного опыта в совокупности с выводами, которые мы смогли сделать, изучив множество открытых источников. Некоторые тезисы и для нас кажутся довольно спорными, так как не со всеми из них мы встречались на практике.